「何度もセールスコピーを書き直しても、いっこうに満足のいく結果を出せない…」
あなたはこんな経験がないでしょうか？
もしあるとするなら、それはコピー「以外」の要素に原因があるからかもしれません。
今からお伝えする話は、「セールスコピーの限界」とも言える大切なポイントです。実は、セールスコピー以上に「重要」と考えられる要素が「2つ」存在するのです。
そのうちのどちらか、もしくは、両方に問題があるのかもしれません。
ふだんからセールスライティングに熱心に取り組まれている人ほど、今回の話は「盲点」になっている可能性があります。思いがけない突破口に繋がるかもしれませんので、ぜひ読んでみてください。
- セールスライター
- 2014年〜活動
- レター制作数100本以上
コピー以上に重要な２大要素
先ほど、セールスコピー以上に「重要」と考えられる要素が「2つ」あるとお伝えしました。率直にお伝えすると、それは以下の２つになります。
- リスト（読者）が想定とズレている
- オファー（提供サービス）が弱い
セールスライティングとは、商品の魅力を的確にアピールするための技術です。なので、「実際の読者」と「想定する読者」がズレていたり、そもそもの「商品力が弱い」場合には、セールスライティングの力を十分に発揮することができません。
もう少し詳しく説明しましょう。
リスト（読者）が想定とズレている
リスト（読者）がズレている場合、どんなに秀逸なコピーを書いたところで、良い反応を得ることはできません。
購入の見込みがない人たちに、商品を売り込むことになるからです。
例えば、「不動産」を売りたいと思った時に、「10代の若者ばかりが集まっているリスト」に告知をして、良い結果を見込めるでしょうか？
どれほど優秀なセールスライターがコピーを手掛けても、おそらく難しいと思います。10代で不動産を購入できるほどお金を持っているケースは稀だからです。
つまり、リストがズレている場合、コピー以前の問題として、売ることは難しいわけです。
オファー（提供サービス）が弱い
「オファーが弱い」という表現は、マーケティング界隈、セールスライティング界隈ではよく聞く言葉なのですが、要するに「商品やサービスの魅力が弱い」という意味になります。
魅力が弱い商品は、当然ながら、購入されにくくなってしまいます。セールスライティングの世界には、
「平凡なセールスライターでも、優れたオファーがあれば売れる。優れたセールスライターでも、平凡なオファーでは売れない。」
という言葉があります。
つまり、どんなに読み手の心を揺さぶり、商品の魅力を引き出すことに長けたセールスライターでも、そもそもの商品の魅力が乏しければ、思うような成果を出せないのです。
例えるなら、ダイヤを磨く一流の職人がどんなに頑張ったところで、ダイヤではないただの石ころを輝かせることはできないのと同じです。セールスライティングでも、商品そもそもの素材によって、売れ行きは大きく変わります。
顧客に刺さるオファーの「本質」と「作り方」。
その上で、今回の記事では、「オファー」に焦点を当てて
- 顧客に刺さるオファーのメリット
- 刺さるオファーとは何か
- 刺さるオファーを作るステップ
についてお伝えしていきたいと思います。
「リスト」については、「オファー」と同様、それだけでも一つのレポートを書けてしまうような重要なテーマであるため、また別の機会に、詳しく取り上げたいと思います。
さて、改めて、オファーについて定義すると、
オファー＝商品やサービス、諸々の取引条件
このようなものとお考えいただければと思います。
つまり、「これらの商品やサービス、特典や保証を、このような形式であなたに届けして、価格はいくらです。」というようなものです。取引条件もろもろのことをオファーというわけです。
その上で、正直なところ、オファーの重要性を認識できているセールスライターは決して多くありません。
その理由のひとつは、おそらく、セールスライターとして駆け出しのときほど、「クライアントがすでに用意している商品」のコピーを書くことになるからだと思います。もしかすると、無意識に、「オファーはセールスライターが踏み込めない領域」と考えてしまうのかもしれません。
もちろん、クライアントとの関係性によっては、セールスライターが「オファー」に口出しできない場合もあると思います。
ですが、オファーは、決して「最初からそこに存在していて、決して変えることができないもの」ではありません。セールスライターの方から、クライアントに提案することもできます。
そして、クライアント以上に「顧客に刺さるオファー」を考えられるようになれば、クライアントにとって、そんなセールスライターは、今よりも、もっと売れる方法をアドバイスしてくれる「信頼できる存在」になります。
そういう意味で、「オファー」に習熟することができれば、『単に文章（セールスコピー）だけで反応率を高めようとしているセールスライター』に比べて、頭一つ飛び抜けた存在になれるのです。
このあと、具体的に「オファーの作り方」を解説していきますが、その前に、オファーをつくることのメリットについて、整理しておきたいと思います。
強いオファーを作るメリット
メリット１：売上＆利益が増える
「売上」と「利益」の増加が期待できます。
オファーを強くすることで、消費者にとって、商品がより魅力的に映ることになるからです。
もちろん例外として、「価格を下げることで魅力的にする」という方法もあり、その場合には、最終的な売上や利益が下がってしまうこともあるので、注意が必要です。
メリット２：CVR（コンバージョン率）が上がる
これはメリット１の「売上＆利益が増える」と同じと感じる人もいるかもしれません。
しかし、ここでいうCVR（コンバージョン率）には
- 商品の成約率
- 無料オファーの登録率
- 個別相談などの参加率
なども含まれます。
つまり、ダイレクトに売上や利益に直結しないポイントでも、強いオファーを用意することで、数字を改善することができます。
メリット３：コピーが弱くても売れる
オファーが強ければ、コピーが平凡でも、そこそこの反応率を取ることができます。
なぜなら、オファーが弱い場合、セールスライティングの技術を使っても、伝えられる魅力には限度があります。一方で、強いオファーであれば、たとえセールスライティングの技術を使わなかったとしても、その魅力は、わりと簡単に伝えられるからです。
もちろん、強いオファーに、強いコピーを添えることで、相乗効果を期待できますが、
強いオファーを弱いコピーで売ることはできる。しかし、弱いオファーを強いコピーで売ることはできない。
これは一つの「鉄則」として覚えておくといいかもしれません。
メリット４：オファー自体がコンセプトになる
オファーが強ければ、それ自体が
- ライバルとの差別化
- 興味を惹くトリガー（フック）
になります。
つまり、オファーそのものが、セールスコピーにおける「核となるコンセプト（アイデア）」となり、中心的なメッセージになるのです。
例えば、
- まずは３０日間、無料で試してみてください。もし⚫️⚫️の効果がなければ全額返金します
- 業界初「素人でもボタンひとつで高品質のLPを作れるAll in OneのLP作成ツール」が登場
といったようなものがあげられます。
メリット５：ブランディングになる
強いオファーは、見込み客や顧客に、強い存在感を感じさせることができます。
「他のライバルが提供できない、もしくは提供していない魅力的なサービスを提供している。」
このような存在になれたなら、ターゲットの注意を引き、覚えてもらいやすく、さらに、好印象を抱いてもらいやすくなるからです。
つまり、オファーを強くしていくことが、そのままブランディングにもつながっていくということです。
ただし、どんなに魅力的であっても、ライバルと同じようなオファーだと、「替えの効く存在」になってしまい、望ましいブランディング効果は得られないので、注意が必要です。
強いオファーを作るメリットのまとめ
- 売上＆利益が増える
- CVR（コンバージョン率）が上がる
- コピーが弱くても売れる
- オファー自体がコンセプトになる
- ブランディングになる
そもそも強いオファーとは？
ここまでで、「強いオファーを作るメリット」を整理してきました。
単に売上や利益が上がるだけではないことをお分かりいただけたのではないでしょうか？
オファー作りの達人になれば、セールスコピーにしか注意が向いていないライバルと、大きな差をつけることができるようになります。そして、頭ひとつもふたつも飛び抜けた成果を出すことができます。
では、そもそも、強いオファーとはどのようなものでしょうか？
ここからは、強いオファーを作る上で欠かせない要素を以下で解説していきます。
簡単さ
文字通り「簡単に結果を出せる」ほど、そのオファーは顧客に刺さるものになっていきます。
逆に言えば、「結果を出すまでが大変で、難しい」ほど、魅力的なオファーとは言い難いものになってしまいます。
- たった３つのステップで「〜」できる
- 「〜」するだけ
など、これらは100年以上前から使い古されているコピーですが、いまだに効果的です。※当然ですが「誇大表現」になっていると、信用を失い、長い目で見ればマイナスなので注意しましょう。
短期的な結果
お客さんは、常に、なるべく早く結果が欲しいと思っています。
１ヶ月でも早く、１週間でも早く、１日でも早く結果が欲しいのです。
つまり、オファーを作る際も、「短期的な結果」が強いオファーを作る上で大事なポイントになります。
その上で、「短期的な結果」には以下の３つの視点があります。
短期間で「習得」できる
これは何かのスキルやノウハウを学ぼうというときに、それを習得するまでの期間が短いということです。
短期間で「結果」が出る
これは結果が出るまでの期間が短いということです。
「毎日の作業時間」が短い
これは、結果を出すために、必要な毎日の作業時間が短いということです。現代人は忙しいので家事の合間や通勤時間など、ちょこっとした「スキマ時間」でできるということに価値を感じる人も多くなっています。
再現性
「自分にはできないんじゃないか？」
たいていの見込み客は「不安」やを抱えています。
そして、9割以上の見込み客は、不安を感じたまま、何も言わず、「買わない」で去っていきます。
なので、「自分にもできそう（結果を出せそう）」と思ってもらえるようなオファーを用意できるほど、高い反応を見込めます。
例えば、
- プログラミング知識は一切不要。素人でも「直感的な操作」で見栄えのいいHPを作れるサイト作成ツール
- ２１日で１００万円を稼いだ情報ビジネスのノウハウを「テンプレ化」することに成功。あなたはそのテンプレに沿って、パズルのピースをはめる感覚で作業するだけで稼げる。
- 業界No.１のサポート体制。平均3分で返信が返ってくるから、サクサク作業が進みます。
など、「難しい知識やスキルがいらない（からあなたにもできる）」、「テンプレートに沿って作業をすればいい」、「すぐに問題解決できる充実したサポート体制がある」などの要素で、「再現性の高さ（自分にも結果を出せそう、という感覚）」を感じさせていくことがポイントです。
ダーンフォーユー（Done For You）
多くの人は基本的に、「めんどくさがり屋」です。
自分で動きたくないことはもちろん、大変なことや疲れることは嫌い。
なので、「あなたの代わりにやってあげる（た）」というのが、この「ダンフォーユー（Done For You）」オファーです。
- 広告代行
- SNS運用代行
- お掃除代行
などの「代行業」は、その最たる例と言えます。
「顧客の代わりに、（大変な/面倒な）〜をしてあげる。」
このようなオファーは、それが顧客にとって「ドンピシャで求めているもの」であるほど、極めて高い反応を出すことができるので、必ず検討したいポイントです。
サポート
これは特にオンライン講座などの「ノウハウ提供」を前提とした商品に強く言えることですが、サポートがあるのとないのとでは大きな差が生まれます。
例えば、「サポートなし」なら5~10万円ほどでしか売れない商品が、「サポート付き」になるだけで、20~40万円ほどで売れることも珍しくありません。
サポートがあることで「安心できる」「確実に結果を出せそう」などの
- 安心感
- 期待感
が高まるからだと考えられます。
サポートも、
- チャットサポート
- ZOOMサポート
- グループサポート
- マンツーマンサポート
- 対面サポート
などで、オファーの強さが変わってきます。グループよりも「マンツーマン」、オンライン形式よりも「対面形式」、になる程、より魅力を感じてもらいやすくなります。
保証（リスクの排除）
保証は、顧客に刺さるオファーを作る上では、決しておろそかにできない要素です。
保証があるかないかで、売上が150〜200％くらい変わってくることも珍しくありません。
どれほど言っても言い過ぎにならないくらい大事なことですが、見込み客は購入する前にとにかく「強い不安」を感じています。
「もし上手くいかなかったら？」
「できなかったら恥ずかしい…」
「失敗して自己否定感や自己嫌悪を感じたくない…」
など、ひたすらネガティブな方向に考えるのです。
なぜなら、商品を手にすることで得られる「良い未来」への期待感よりも、失敗することへの「損失回避」の心理の方が強い傾向にあるからです。
そこで、その「損失回避の心理」を解消することができるものが「保証」になります。保証があることで、安心して買えるようにしてあげること。これが大事なポイントになります。
さらに、「え、こんな保証をしてしまって良いの？！」「この販売者、リスク取りすぎじゃない？！」「どう転んでも、自分が損することはないじゃん…！」と驚かれるような、思い切った保証をつけることができるほど、反応は高くなっていきます。
保証を強くする上でのポイントは
- 見込み客の不安の解消
- 販売者の方がリスクを背負う心意気
- 予想を裏切るインパクト
になります。
強いオファーの要素まとめ
- 簡単さ
- 短期的な結果
- 再現性
- ダーンフォーユー（Done For You）
- サポート
- 保証（リスクの排除）
これらは順不同です。全て大事な要素であって、上から順番に大事というわけではありません。
【顧客に刺さるオファーとは？】まとめ。
ここまでの話はいかがでしたか？今回はオファーについて詳しくお伝えしましたが、セールスコピー以上に大事な要素は、２つあります。一つが、今回お話しした「オファー」。もう一つが、「リスト」です。
オファーが魅力的でなければ、石ころをどんなに磨いてもダイヤにならないのと同様、優秀なセールスライターでも売れるコピーを書くことはできません。
また、そもそものリストがズレていては、秀逸なコピーでも商品が売れることはありません。健康的な１０代の若者に「世界最高峰の入れ歯」を売ろうとしても、売れないわけです。
的確なリストに、最高のオファーを提案する。
これは実のところセールスライティング以上に重要なポイントです。
ただ駆け出しのセールスライターの多くは、「コピーの力だけでなんとかしよう」としてしまう人が多いように感じます。
もちろんクライアントとの関係性によっては、オファーに口出しすることは難しいかもしれません。リストについてはなおさらだと思います。「あなたの持っているリストが悪いんです」とはなかなか言えませんからね。
とはいえ、セールスライターとしてあなたが最高の結果を出すには、リストもオファーも、どちらも決して疎かにしてはいけない大切なポイントです。
あなたが書いたコピーから最高の売り上げを出すためにも。あなたが良いコピーを書いたのに、オファーやリストのせいで売れないという悲劇に見舞われないためにも。
今回の話は、頭の片隅にでも留めておいていただくと良いかもしれません。
そして、今後も、セールスライティングに関する知見を発信していきたいと思いますので、もしご興味があれば、引き続き、お付き合いいただければと思います。
もし何か不明な点や、ご質問などありましたら、お気軽に私宛にメッセージをください。感想などもお待ちしています。
基本的には、全てのメッセージにお返しするようにしています。旅行中などでない限り、基本的には、1日以内にお返事していますので、どうぞよろしくお願いします。
