Mioです。
もしまだランディングページ（LP）やセールスレターを作成した経験がなければ、それらがどのようなプロセスを経て完成するのか、知りたくないですか？
ネット上で見る完成されたページには、実は複数の工程が存在します。その過程でセールスライターはどのような役割を担うのでしょうか。今日は、具体的な作成工程やセールスライターの役割など、仕事の「裏側」に焦点を当ててお話しします。
LPがネット上に公開されるまでの工程
LPを制作する工程を順番に並べると、ざっと以下のようになります。
- リサーチをする
- コンセプトを練る
- 下書きをする
- 校正をする
- 原稿をデザイナーに渡す
- デザインの修正をする
- コーディングする
順番に説明していきます。
リサーチをする
LPをつくる前に絶対欠かせないのがリサーチです。
私にとってリサーチとは、「素材集め」のようなものです。ランディングページに記載するための「魅力的」な情報をいかに集めていくか。そのための作業こそがリサーチです。
たとえば、提供する商品やサービスは、どんな問題を、どんなプロセスで解決することができるのか。それはなぜか。どのようにその商品やサービスを開発したのか。などの情報を集め、そのなかでも特に強力な訴求につながる情報を集めていくことが重要となります。
また、顧客の声にしても、具体的で感情がこもっている『魅力的な声』から、漠然と「けっこう良かったです。」というだけの、あまり心に響かないものまであります。そこで私たちセールスライターは顧客の声を取捨選択し、また、ときにみずからでヒアリングして魅力的な声を集めていきます。
つまり、リサーチでは、商品やサービスについて、その魅力が最大限に伝わるような素材を集めていくことが必要となるわけです。
コンセプトを練る
リサーチをすることで、ランディングページにのせる魅力的な情報（素材）を集めたら、次はコンセプトを練っていきます。
コンセプトという言葉を聞きなれない方もいるかもしれません。簡単にいうと、そのページで伝えたい情報をぎゅっと凝縮して『短い言葉』にまとめたもの。別の言い方をするなら、複数の情報をひとまとめにする『一貫したテーマ』のようなものとお考えください。
たとえば、『YouTubeの新しい攻略法』をコンセプトとするランディングページを書くなら、そのページの中に書かれているすべての情報はコンセプトに沿ったものにする必要があります。
- その攻略法によってどんな結果を出せるのか。
- なぜそんな結果を出すことができるのか。
- 具体的にどんなプロセスで実践するのか。
など、そのページに書いていく情報のすべてを、コンセプトに一貫させ、関連づけて書いていくことになるわけです。
それだけに、どんなコンセプトにするかによって、そのページが読み手に与える印象や説得力、魅力は大きく変わることになります。
実際にランディングページのコンセプトを練るときには、
- 誰に伝えるか
- 何を最も重要なポイントとして伝えるか
を決めることが大切です。なぜならこの２つを決めることで、メッセージに一貫性が生まれ、より強い説得力を生むことができるからです。
下書きをする
コンセプトまで決めることができたら、実際に書いていきます。
ただし、最初から完璧なライティングをしようとする必要はありません。なぜなら、文章はセミナーやプレゼンとは異なり、後から推敲をかさね、ブラッシュアップしていくことができるからです。
また、最初から完璧な言い回しや、正しい表現にこだわり、修正を繰り返しながら書くと、ライティングの際にリズムや勢いが生まれません。書き終えた後で読み返してみると、なんとも読みにくい文章になってしまうことがあります。
これは話し言葉で考えてみるとわかりやすいと思います。話している時に、完璧な表現や文法にこだわり、いちいち間違いを直しながら話す人はいないと思います。仮に、あえてそのようなことをやったとしても、むしろ違和感のある変な日本語になってしまうはずです。
なので、ライティングでも、まずは完璧さにこだわることなく、リズムや勢いに乗り、どんどん書き出していくことが大切になります。
さらにいうと、キーボードのタイプミスなどで、気が散ってしまう場合には、音声入力を使うのも非常に有効な方法です。そうすれば、完全に、自分が伝えたいメッセージだけに集中することができるからです。
校正をする
下書きをしたら、ここでようやく校正に入ります。具体的には、誤字脱字をなおしたり、より読みやすい表現に修正したり、文章の流れや構成を整えていきます。
余談ですが、人は文書を『書く』ときと、『校正』をするときでは、使う脳の部位が違うと言われています。書くときはよりクリエイティブな脳の働きがあり、校正のときは慎重かつ批判的な脳の働きがあると言われています。
つまり、脳機能から見ても、ライティングと校正を『区別する』ことは理にかなっているといえるのです。
また、校正で大事なのは、自分目線ではなく、ターゲットとする読み手が読んだ時に
- どう感じるか
- どう考えるか
- どんな疑問を持つか
などを客観的に見ていくことです。つまりターゲット目線を意識することが何よりも重要になってくるということです。
とはいえ、ターゲット目線と言われてもピンとこないかもしれません。
身近なところでいうと、大切な友人や恋人、家族に手紙を書くとして、その人たちがその手紙を読んでどんな気持ちになるかを想像しながら書くようなものです。きっと、「このように伝えたら喜んでもらえそうだな」とか「この言葉の方がもっと心に届くだろうな」とか思いながら書くと思います。それがターゲット目線で書くということです。
最初のうちは難しく感じるかもしれませんが、ターゲットの声をよく聞き、リアルに想像できるようになるほど、より正確にターゲット目線で自分が書いた文章を読めるようになります。
また、必ずしも校正は自分一人でやる必要はありません。誰か信頼できるセールスライターやマーケター、またはターゲットに該当する人に読んでもらい、フィードバックをもらうことも有効といえます。第三者の意見を聞くことで、自分一人では気づけなかった見落としやアイデアをもらえることも多々あるからです。
デザインの修正をする
デザイナーが作成したデザインに対して、さまざまな修正指示をだしていきます。
- 読みやすいか
- トンマナがあっているか
- メッセージが伝わるか
- ぱっと見での違和感はないか
など、完成系に向けて、セールスライターが思い描いている形に近づけていきます。
ここでの修正依頼も、漠然と伝えるのではなく、できれば具体的な事例を共有しながら、イメージのすり合わせをしていくことがコツです。なるべく手戻しがないように、明快な依頼を出していくことが求められるわけです。
コーディングする
ふだん私たちが見ているウェブサイトはプログラミング言語によって作られています。そして、そのプログラミング言語を書くことをコーディングと言います。
デザイナーがつくるデザインは、あくまでも画像データなので、それをプログラミング言語を用いて、ウェブサイトとして構成していくわけです。
ここも専門分野のためおそらく多くのセールスライターは、出来上がったものを部分的にいじることはできても、ゼロから作ることはなかなかできないのではないかと思います。（少なくとも私はできません）
しかし、だいたいは、コーディング専門の人がいるわけではなく、デザイナーがコーディングも兼任してくれることが多いです。
つまり、まずは画像データでデザインをしてもらい、それで問題ないということであれば、その画像データを用いてコーディングを行い、最終的にウェブサイトとして公開していくことになります。
ここまでで、ふだん私たちが見ているランディングページが完成です。
作成期間は１日〜３週間ほど
以上、ランディングページを形にするまでの工程を７ステップで解説してきました。
- リサーチをする
- コンセプトを練る
- 下書きをする
- 校正をする
- 原稿をデザイナーに渡す
- デザインの修正をする
- コーディングする
これらの工程を、早いときで１日、遅くて２〜３週間くらいで行います。作成にかかる期間は、どれくらい執筆する分野に関する知識を持っているかや、どれくらいデザインにこだわるのかによって変わります。
たとえばすでに経験のあるジャンルや、何度もリピートしてくれているクライアントから受ける仕事であれば、前提となる知識を持っているので、作成にかかる時間も短くなります。
一方で、初めて書くジャンルや、初めてのクライアントの場合には、一からのリサーチが必要となるため、そのぶんだけ時間もかかります。
また、意外と見落とせないのがデザインにかかる時間です。力を入れてしっかりデザインをする場合、ページ１枚あたり３日から１週間くらいかかることもざらにあります。一方で、簡易的なデザインで良ければ、ほんの数時間程度で作ることも可能です。
また、興味深いことに、デザインは、力を入れるほど売れるというものではありません。拍子抜けするほどシンプルなデザインの方がコテコテのデザインよりも高い反応を取れるケースも多くあります。もちろん、力を入れたデザインの方が売れることもあります。
なので、スピード重視で進めたい場合には、デザインはシンプルなものにして、ここぞという時にはしっかりデザインをするようにします。このあたりのさじ加減も、セールスライターが決めるか、もしくはクライアントと一緒に決めていくことが多いです。
最後に
今日の話はいかがだったでしょうか。ランディングページが世に出るまでに、裏側でどんなことが行われているのかのイメージに繋がったなら幸いです。
今回解説したプロセスのなかでも、特に重要な役割を担うのがセールスライターであることはいうまでもありません。どんな訴求を、どんな表現で伝えるのか。ここ次第で結果は天と地ほども変わってくるからです。
もちろんデザインも大事ですが、デザインが秀逸でも、メッセージが弱いと良い反応は生まれません。逆にデザインが平凡でも、メッセージが優れていれば大きな反応を見込めます。
それだけに私たちセールスライターは、ライティング力を日頃から研ぎ澄ませていきたいものです。
今回の記事が役に立ったと感じていただけなたら、また次回以降もお付き合いいただければ嬉しく思います。それでは。
